A une époque où les préoccupations liées à la protection de la vie privée remodèlent le paysage publicitaire, highfivve, une spin-off de gutefrage.net GmbH, l'un des plus grands éditeurs allemands, a dévoilé des preuves irréfutables de l'impact de la publicité sans cookie sur les revenues publicitaires. Grâce à un vaste A/B test mené sur la plateforme de Pubstack, le client a fourni des données concrètes démontrant comment l'absence d'identifiants affecte le coût par millier d'impressions (CPM).
L'étude, menée du 9 décembre au 7 février, a analysé méticuleusement les performances publicitaires sur le trafic connecté et déconnecté de gutefrage.net. En segmentant les participants en quatre groupes - des configurations publicitaires normales à celles dépourvues de signaux contextuels ou d'identifiants - le test a révélé des différences dans les bid rates et les bid CPMs des annonceurs. L'environnement de test était basé sur Safari et Firefox, car ces navigateurs ne prennent déjà pas en charge les cookies tiers. Le navigateur Chrome ne faisait pas partie du test.
Groupes Explication :
Le A/B test a mis en évidence d'importantes disparités dans les bid rates entre les groupes de participants. Plus précisément, les groupes 2 et 3, qui ne disposaient pas d'identifiants ou qui ne disposaient ni d'identifiants ni de signaux contextuels, ont enregistré des bid rates nettement inférieurs à ceux des groupes 0 et 1, qui avaient accès à des données plus complètes. Cette tendance était particulièrement prononcée chez les utilisateurs du navigateur Safari, pour lesquels l'absence de données a entraîné une nette diminution de la bidding activity.
Malgré la réduction globale des bids, le CPM moyen des groupes 2 et 3 a sensiblement augmenté. Ce phénomène suggère un effet mixte, où l'absence de bids de moindre valeur se traduit par une average bid value plus élevée. Une telle tendance indique que si moins d'offres ont été placées, celles-ci reflétaient une évaluation plus élevée des impressions disponibles.
Parmi les différents navigateurs, ce sont les utilisateurs de Safari qui ont été les plus touchés, avec une baisse spectaculaire des bid rates, dépassant de loin les baisses observées sur d'autres navigateurs tels que Firefox. Sur Firefox, nous avons constaté des réductions de bid rates allant de -25 % à -50 %, ce qui souligne l'influence substantielle du type de navigateur sur la dynamique publicitaire dans un contexte "cookieless".
L'étude a également mis en évidence des réactions variées de la part des bidders face à l'environnement cookieless. Alors que certains bidders ont maintenu leur comportement inchangé, d'autres se sont adaptés différemment :
a) Un sous-ensemble de bidders a réduit son bid rate sans modifier le bid CPM, ce qui indique une stratégie de bidding sélective sans données complètes.
b) Deux bidders ont diminué à la fois le bid rate et le bid CPM, ce qui reflète une réponse prudente à la disponibilité réduite des données.
c) Il est intéressant de noter qu'un autre groupe de bidders a diminué son bid rate tout en augmentant son CPM, ce qui pourrait s'expliquer par un changement stratégique visant à valoriser des impressions moins nombreuses mais de meilleure qualité, notamment chez les utilisateurs de Chrome.
Principaux résultats :
Les A/B tests menés par highfivve sur la plateforme Pubstack ont révélé que la réduction de la disponibilité des données pour les annonceurs - en supprimant les identifiants et les signaux contextuels - a un impact significatif sur les bid rates, avec un effet prononcé sur les utilisateurs de Safari. Cette constatation souligne la grande importance que les advertisers accordent à ces données dans leurs décisions de bid placement. En outre, la variabilité observée du bid CPM et les différences d'impact entre les sites web et les navigateurs soulignent la complexité des performances publicitaires dans un monde sans cookies, en mettant en évidence l'interaction complexe entre le type de navigateur, les spécificités de l'ad unit et le advertiser behaviour.
Martin Pichler, Chief Sales Officer chez gutefrage.net & highfivve, commente : "En coopération avec notre société mère gutefrage.net, l'un des principaux éditeurs allemands, nous avons mené avec succès un cookieless A/B test et l'avons analysé en détail avec l'aide de Pubstack. Nous sommes ravis d'observer l'influence positive des solutions d'identité sur l'inventaire cookieless. Anticipant une tendance croissante, nous prévoyons que la demande adoptera de plus en plus les solutions d'identité et, dans une prochaine étape, les signaux contextuels au cours de l'année 2024 afin de combler efficacement le gap existant dans un monde sans cookies tiers."
Loïc Sfiligoi, cofondateur et CEO de Pubstack, remarque : "Le rôle de Pubstack dans la facilitation de cet important A/B test souligne notre engagement à donner du pouvoir aux éditeurs à l'ère du "cookieless". Notre plateforme a fourni l'infrastructure robuste nécessaire à nos clients pour explorer et comprendre la dynamique complexe des revenus publicitaires sans les identifiants traditionnels, soulignant notre dévouement à l'innovation et aux solutions basées sur les données de l'Ad Management"
Pubstack est une plateforme d'Ad Management pour les éditeurs web créée en 2018. L'entreprise, basée à Paris, a gagné la confiance de plus de 100 éditeurs européens premium.
En tant qu’innovateur dans l’Ad Management, Pubstack donne les moyens aux équipes de monétisation des éditeurs d’agir à travers une approche centrée sur la data pour construire, optimiser et suivre des stacks publicitaires à haute performance. Grâce à sa technologie puissante, ils peuvent construire en toute confiance -et plus rapidement que jamais- leurs configurations publicitares pour améliorer leur revenu publicitaire et motiver chaque décision concernant leur stack publicitaire par la data.
Pubstack travaille avec certains des meilleurs médias en ligne au monde - dont Le Monde, Média Figaro, Rossel, The Independent, Quarter Media, Vinted, Webedia, et bien d'autres - pour s'assurer qu'ils peuvent maintenir une haute qualité d'inventaire, faire plus de revenus et fournir un contenu exceptionnel. Pour plus d'informations, visitez le site www.pubstack.io
highfivve est une publicité programmatique spécialisée dans la monétisation intelligente pour les éditeurs. L'entreprise munichoise a été fondée en 2019 en tant que spin-off de gutefrage.net GmbH, l'un des plus grands éditeurs allemands. highfivve tire parti des connaissances acquises précédemment dans le cadre de la commercialisation de gutefrage pour soutenir d'autres éditeurs dans la monétisation de leur contenu.
Avec son portefeuille, highfivve touche plus de 40 millions d'utilisateurs uniques par mois. L'approche marketing de highfivve est basée sur le principe que la portée totale d'un éditeur peut être monétisée avec succès et efficacité de manière programmatique. La formule du succès réside dans une monétisation intelligente et une approche programmatique d'abord. Outre l'AdStack holistique et l'accès exclusif à la demande mondiale, highfivve utilise un moteur de rendement de haute technologie développé en interne et basé sur des algorithmes d'apprentissage automatique.
L'entreprise est dirigée par Philipp Graf Montgelas (PDG) et Martin Pichler (CSO) depuis son siège à Munich.
Pour plus d'informations, visitez le site https://highfivve.com/de/
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